Žinios ir kontaktai. Jau 15 metų
En

Nuolaidos, kaina ir vertė

Nuolaidos šiuo metu bene pagrindinis įrankis skatinti pardavimus. Pirkėjai laukia „akcijų" ir taip tikisi sutaupyti, o įmonės - pritraukti lojalių klientų. Ar tikrai taip yra?

Nuolaidos vos ne vieninteliu įrankiu išjudinti pardavimus tapo ekonominio sunkmečio laikotarpiu. Pirkėjai priprato gauti nuolaidas ir jų tikisi, o imonėms atrodo, kad paprasčiausias būdas patraukti klientą - pasiūlyti nuolaidą. Per keletą metų ši „nuolaidų karuselė" tapo gana ydinga praktika, nes pirkėjai (taigi ir įmonės) tam tikrais atvejais iš tiesų tapo priklausomi nuo nuolaidų. Tyrimai rodo, kad net šiuo metu, kai ekonomika jau stabilizavosi, plataus vartojimo prekės, tokios kaip arbata, cukrus, kava, skalbimo priemonės, perkamos išskirtinai tik tada, kai joms taikomos nuolaidos.

Sunkmečiu nuolaidas kaip pardavimų skatinimo įrankį galima pateisinti - pirkėjų lūkesčiai dėl savo ekonominės padėties yra prastesni, todėl jie siekia išleisti kuo mažiau. Įmonėms tenka susitaikyti su mažesnėmis pelno maržomis vardan pardavimų (geriau mažesnis pelnas, nei sustoję pardavimai).

Kaip tokioje situacijoje parduoti prekę ar paslaugą už „normalią" kainą, t.y. be nuolaidos? Kaip ištrūkti iš „nuolaidų karuselės" ir įtikinti pirkėją, kad prekė verta prašomos kainos be nuolaidos? Kaip padaryti, kad vartotojai pirktų prekę ar paslaugą, o ne nuolaidą?

Galima išeitis iš šios situacijos - dėmesio ir rinkodaros komunikacijos veiksmų sutelkimas į vertę, vartotojui teikiamą naudą, o ne kainą. Tyrimai rodo, kad pirkėjas, įsigijęs prekę už „pilną" kainą, ją vertina labiau nei „išparduotą" daiktą. Taigi atrodytų, kad net pačiam vartotojui naudingiau būtų pirkti vertingą prekę, o ne pigią (visomis prasmėmis). Kaip pavyzdys - prekybos tinklų prekės ženklu (private label) pažymėtos prekės, kurios yra pigesnės, nei analogiški to paties gamintojo gaminiai, pažymėti gamintojo prekės ženklu. Pirkėjams kyla klausimas - kodėl tas pats daiktas yra pigesnis, jei gamintojas tas pats, skiriasi tik etiketė? Gal pigesnės prekės kokybė prastesnė? Prekybininkai pasakys, kad kokybė vienodai gera abiejų prekių, tačiau vargu ar vartotoją taip lengvai įtikinsime, kai matome akivaizdų kainos skirtumą.

Jei gamintojai, prekybininkai daugiau pastangų dės prekės vertės komunikavimui, o ne jos kainai, gal ir pirkėjai bus laimingesni įsigiję vertingą daiktą? Kai tik vartotojai pradės jausti didesnį pasitenkinimą įsigiję gerą, o ne pigią prekę, tada įvyks lūžis ir įmonėms bus lengviau naudoti ne nuolaidas, išpardavimus, o kitus (mažiau pelningumui įtakos turinčius) pardavimų skatinimo būdus.

 

Išpardavimas. Gedimino Žilinsko nuotr.